Kan vi lita på certifiering?

Viktig signal

Miljömärkningar har sedan början av 2000-talet kommit att institutionaliseras som ett betydelsefullt verktyg för producenter och handel att signalera att de tar ansvar för miljön gentemot konsumenter och det omgivande samhället, samt att de bidrar till att konsumenter ska kunna göra detsamma genom aktiva köpbeslut.

Miljömärkningarna skiljer sig från vanliga varumärken genom att det finns en kontrollmekanism kopplad till rätten att använda märkena. Märkena kräver att den som använder dem på sina varor eller tjänster måste anpassa sig till förbestämda kriterier och att en extern part måste kontrollera (certifiera) att kriterierna verkligen följs.

Studien visar dock att de flesta medvetna och miljöintresserade konsumenter känner till väldigt lite om den bakomliggande organiseringen och inte verkar bry sig så mycket heller; de litar i stor utsträckning ändå på att märkena håller vad de lovar.

Kontrollorganisering i flera led

Organiseringen bakom miljömärkningarna är komplex och görs ofta i flera lager av certifiering och ackreditering. Den organisation som skriver standarderna för kriterierna som måste uppfyllas för att få rätt att använda märket är ofta den som äger själva märket. I nästa led finns det certifierare som kontrollerar att producenterna som vill använda sig av märket uppfyller kriterierna. Certifieraren kan antingen höra till standardskrivarens organisation (kombinationsmodellen) eller vara oberoende och frikopplad från den standardskrivande organisationen (separationsmodellen).

Därefter följer ett eller flera lager av ackrediteringsorgan som kontrollerar att certifieringsorganisationerna gör sitt jobb på rätt sätt. Det finns även så kallade meta-ackrediterare som kontrollerar ackrediterarna. Forskarna kallar detta för den ”eskalerande organiseringen bakom skapandet av en trovärdig miljömärkning”.

Förenklad bild

Enligt forskarna är dagens kunskap om miljömärkningar begränsad genom att den information som sprids om miljömärkningar; till exempel i form av beskrivningar på märkningsorganisationers egna hemsidor eller jämförelser och rangordningar av olika märkningar som görs av andra organisationer och miljöengagerade aktörer; inte ger en rättvisande bild av miljömärken och vad som karaktäriserar dem.

Bilden som förmedlas är generellt sett alltför ensidig och förenklad, vilket gör att producenter, detaljhandelsföretag och konsumenter inte har ett tillräckligt underlag för att ta informerade beslut. De aspekter som främst tas upp i befintliga beskrivningar av miljömärken och miljömärkningsorganisationer är de kriterier som står bakom olika miljömärken, det vill säga de krav som ställs och behöver uppfyllas.

Kontrollens organisering och utförande lyfts sällan fram, samtidigt som kontrollarbetet är ett oerhört centralt och resurskrävande arbete; både för märkningsorganisationer i deras strävanden att uppfattas som trovärdiga och för producenterna som är den part som blir kontrollerad.

Tio centrala resultat

1. Ett grundläggande dilemma för märkningsorganisationer ligger i att uppfattas som trovärdiga i rollen som oberoende kontrollant, samtidigt som det finns ett ekonomiskt beroende gentemot de kunder som kontrolleras.
2. Märkningar är symboler som behöver fyllas med mening för att fungera som förtroendeverktyg. Meningsskapande blir således en central uppgift för märkningsorganisationer som därmed har möjlighet att bli ”förtroendeväktare”.
3. I miljömärkningssammanhang bottnar förtroende i att avsändaren uppfattas som seriös, kunnig, omutbar och noggrann gällande kontrollen av producenter, men också att miljömärkningsorganisationen uppfattas tillräckligt nära och välkänd för konsumenten. Om inte förtroendeväktaren uppfattas tillräckligt trovärdig kan ytterligare en förtroendeväktare behövas, som en garant för garanten.
4. Märkningsorganisationer kan ha olika ägare och olika sätt att organisera kontrollen, men har vanligen gemensamt att märkningen består av fyra grundläggande beståndsdelar: kriterieutveckling, certifiering, märkning och ackreditering.
5. Det finns två grundläggande modeller för hur man organiserar kontrollen av en märkning: separationsmodellen och kombinationsmodellen.
6. Statlig auktoritet har stor tyngd för ”förtroendeväktare” i märkningssammanhang, men är inte nödvändig eller ens den starkaste formen av auktoritet.
7. Märkningsorganisationens ägarskap och kommunicerade identitet påverkar vilka metoder som blir möjliga att använda för trovärdighetsskapande.
8. Kontrollförmåga är inte avgörande för märkningsorganisationers trovärdighet. Förmågan att agera ”förtroendeväktare” grundar sig snarare i att man upplevs som en värderingsdriven verksamhet som inte enbart drivs av vinstintresse.
9. En fungerande miljömärkning, med förmåga att påverka miljömedvetna kunders köpbeteenden kräver inte bara en fungerande kontrollorganisation, utan också att någon, helst en oberoende tredje part, ger själva märkningssymbolen mening.
10. Märkningsorganisationens roll som mellanhand är motsägelsefull, eftersom man måste bli trovärdig som allas förtrogne. Lösningen på detta är organisatorisk och kommunikativ särkoppling.

Butikens som förtroendeväktare

Butikens roll i förtroendeskapandet ska inte underskattas – när konsumenten skapar sig en bild av hur trovärdig en märkning är ingår också det förtroende man har för den aktör som säljer produkten. Om butiken är tillräckligt trovärdig kan den rent av ersätta märkningen som garant för miljövänlighet och hållbarhet.

Om butiken å andra sidan saknar en sådan trovärdighet, och upplevs som i första hand affärsdriven, blir det inte bara nödvändigt att garantera miljövänlighet genom en märkning – man kommer också att sakna den trovärdighet som är nödvändig för att skapa en egen märkning. Man blir då beroende av fristående etablerade märkningar.

Kundens uppfattning om butikens miljöengagemang har alltså stor påverkan på hur viktiga märkningar blir för att kunden ska lita på att det de köper verkligen är ekologiskt. Butikerna är i sig viktiga förtroendeväktare.