E-handel med dagligvaror

Studien fokuserar på hur distributionen förändras när dagligvaror säljs via e-handelslösningar jämfört med i fysiska butiker. Spridningen och användningen av internet har förändrat handelsnäringens natur i grunden och genom internet har nya förutsättningar på marknaden skapats. Detaljhandeln är inte längre strikt begränsad till en fysisk plats, utan fler och fler fysiska butiker jobbar intensivt med att möta sina kunder i flera kanaler. Företagen försöker integrera de fysiska och digitala kanalerna; mellan vilka kunder kan röra sig fritt för att söka information eller för att handla varor och tjänster – så kallad omnikanalhandel.

Olika former av e-handel

Det finns fyra typer av handlare när det gäller fördelningen av digital respektive fysisk handel i detaljhandeln; Hybrid, Online, Offline och Oetablerad.

I dagsläget har de större dagligvarubutikerna ofta en hybridlösning där kunderna kan välja mellan att handla via nätet och/eller i fysiska butiker. I studien var Ica-handlare och e-handelslösningen Handla 24 (har numera övergått i Ica Online) i fokus.

Omfördelning av kostnader

När det gäller e-handel så hamnar en del av de kostnader som i traditionell, fysisk handel tas av kunden istället hos butiken: Plock, scanning av pris, nedpackning i kassar och hemkörning (leverans)

Det innebär enligt studien att det så gott som alltid finns merkostnader för butiken när det gäller e-handel, som behöver tas ut någonstans och inte sällan är det när det gäller hybridaktörer de fysiska butikerna som får ta den kostnaden. Om en mycket stor del av kunderna skulle få för sig att gå över till e-handel skulle detta kunna skapa lönsamhetsproblem, men i dagsläget är det inte något stort problem.

Affärsmodeller för e-handel

Fyra typer av affärsmodeller för e-handel karaktäriseras, exemplifieras och diskuteras i rapporten:

Typ A. Lokal distribution med centralt kundgränssnitt. Detta är ett sätt att betona ett gemensamt varumärke, samtidigt som distributionen på det stora hela hanteras lokalt. Ett exempel är vitvarukedjor som Elon Elkedjan som säljer kapital- och vitvaror under sitt gemensamma varumärke, men där försäljningen som sådan tillfaller de lokala butikerna.

Typ B. Central distribution och centralt kundgränssnitt. Detta har traditionellt varit den vanligaste affärsmodellen hittills för renodlade e-handelsföretag. Företaget har en geografiskt oberoende central hemsida som kunden kan beställa ifrån. Den köpta produkten levereras sedan från ett centralt lager direkt till kunden. Företag som Amazon, Bokus och Adlibris har historiskt sett använt sig av denna modell (även om både Amazon och Adlibris nu har lanserat mindre butiker av showroom-karaktär).

Denna affärsmodell kan också tillämpas av hybridföretag. Den som e-handlar via ett företag som H&M handlar inte i någon särskild butik, utan från en central hemsida, och distributionen vid e-handel är i sådana företag centraliserad. Butiks- och e-handeln är organisatoriskt skilda, vilket underlättas av en allmänt centralt kontrollerad företagsstruktur, där det i praktiken är mindre viktigt om kunden handlar i butik eller på nätet.

Typ C. Lokal distribution och lokalt kundgränssnitt. I dagligvarubranschen finns exempel på en affärsmodell som innebär att både distribution och kundgränssnitt är lokala. Butiker (lokala aktörer) säljer via nätet genom en plattform där den enskilda butiken identifieras. Alltså handlar kunden ”i” en specifik butik som också distribuerar varorna till kunderna, alternativt fungerar som (lokalt) hämtställe för kunden. Icas Handla 24 är ett exempel på en sådan lösning.

Typ D. Central distribution med lokalt kundgränssnitt. Kombinationen av central distribution och ett lokalt profilerat kundgränssnitt förekommer också, även om det är något ovanligt inom e-handeln särskilt vid handel med fysiska produkter. Däremot förekommer denna affärsmodell bland vissa tjänsteföretag, till exempel Länsförsäkringar. Kunden möter på internet en lokal (eller regional) aktör som förmedlar koncern­gemensamma tjänster med viss differentiering genom lokal anknytning.

En traditionell fysisk detaljhandlarare som väljer att starta en e-handelsverksamhet tenderar att hamna i kategori A eller C eftersom det redan finns en lokal fysisk distribution uppbyggd som går att använda sig av. De aktörer som däremot kommer från ren e-handel, men som börjar etablera sig fysiskt ofta hamnar i kategori B eller, mer sällan, D.

Distribution av varor

Figuren visar distributionen i två idealfall, i ena fallet endast fysisk handel i butik och i andra fallet renodlad e-handel där varorna köps direkt via nätet. Som tidigare tagits upp är dock de flesta företag som idag sysslar med e-handel hybridföretag som kombinerar både den fysiska och den digitala infrastrukturen på olika sätt.

Ett företag som planerar att starta e-handel behöver göra en analys och genomlysning av sitt distributionsnätverk för att se vilken affärsmodell som är mest lämplig och hur de befintliga strukturerna ska användas på bästa sätt.