Strategisk positionering i svensk dagligvaruhandel

För att nå maximal lönsamhet  för aktörer på dagligvarumarknaden är det centralt att skapa en optimal mix av butiksformat på olika geografiska marknader. Denna mix varierar över tid, dock ofta i ganska långa tidsperspektiv, men det gäller att vara uppdaterad för att fatta rätt beslut. Den kraftiga strukturomvandlingen mot större men färre butiker i dagligvaruhandeln har pågått i flera decennier. På senare år har det dock även skett en betydande ökning av nya, mindre och mer profilerade koncept. För att hitta den optimala sammansättningen av butiksformat är det viktigt att ta hänsyn till faktorer som påverkar både efterfrågan och utbud. De metoder och de empiriska tillämpningar som har använts i det aktuella forskningsprojektet kan med fördel använ­das av företag i handelsbranschen för att fatta väl underbyggda beslut. Många företag har idag tillgång till big data, det vill säga stora mängder registrerade data om alltifrån vad en viss kund köper oftast till vilka varor som finns på lagret, som rätt analyserade kan vara mycket användbara vid strategiska beslut. För att göra bra analyser behövs modeller som gör datan begriplig och som fångar samband, orsaker och drivkrafter.

Butiksformat, priskänslighet, avstånd och produktivitet

De huvudsakliga resultaten är:

• Butiker tenderar att konkurrera mest med butiker inom samma segment då konsumenter är mer benägna att byta till en annan butik i samma storlek.
• Konsumenter är mer priskänsliga när de väljer mellan små butiker än när de väljer mellan stora. Konsumenter på lands- och glesbygd är mer priskänsliga än konsumenter i städer och kranskommuner.
• Den negativa inverkan på lönsamhet och marknadsandelar minskar när det geografiska avståndet mellan butiker ökar.
• För att nyetablerade butiker ska överleva är det viktigt att de är effektiva och lyckas skapa ny efterfrågan hos konsumenterna.
• Små butiker behöver bli mer effektiva för att reducera sina kostnader och därigenom kunna överleva på en marknad där stora butiker blir mer effektiva.
• Simuleringar där incitamenten för etablering av stora butiker ökades visar att det inte bara leder till att små butiker slås ut utan även att nya små butiker etableras.
• Stormarknadsetableringar leder till att befintliga butiker med låg produktivitet slås ut och att kvarvarande butiker ökar sin produktivitet.

Strategisk kunskap

Projektet bidrar på flera sätt till handelsbranschen. Bland annat med kunskap kring:

• Vilka faktorer som påverkar konsumenternas val av butik.
• Hur konkurrensen mellan butiker med olika koncept och lokalisering fungerar.
• Faktorer som påverkar etabler­ing och utslagning av butiker och hur marknadsstrukturen förändras över tid i olika delar av landet.
• Hur och varför det är viktigt att mäta produktivitet i dagligvaruhandeln.
• Effekter av etablering av stora butiker på produktivitet och utslagning i befintliga butiker.

Analyserna kan bidra till jakten på att utveckla nya, framgångsrika butikskoncept som är anpassade till konsumenternas allt högre krav på exempelvis tillgänglighet och kvalitet. Detta leder till bättre och mer anpassade butiksformat som som ökar kundnöjdheten. Projektet ger också insikter i likheter och skillnader mellan lokala marknader och hur dessa förändras över tiden. Kunskap om lokala marknadsförhållanden är avgörande för att nå bra resultat.

Analysen förenklar också handelsföretagens möjligheter att noggrant följa upp konkurrenternas investerings- och etableringsstrategier. Även förvärv, avyttringar och investeringar i närliggande verksamheter kan enklare utvärderas med dessa nya metoder. Detta är särskilt betydelsefullt i dagens handel som ofta inkluderar posthantering, apotek, café, färdiglagad mat med mera.

I förlängningen kan verktygen och resultaten som presenteras i denna rapport leda till att handelns olika aktörer förbättrar sin lönsamhet och skapar en god framtida tillväxt.

Läs mer i Handelsrådets rapport och sammanfattning samt övriga publikationer i projektet.