Morgondagens kundsignaler: Navigering och påverkansfaktorer i handeln

Uppmärksamhet är en begränsad resurs

Vi sorterar väldigt snabbt bort och sållar bland information när vi stiger in i en butik eftersom vi ofta möts av ett överflöd av budskap, varav en stor del som inte är till nytta för oss. Vad och hur mycket en kund uppmärksammar styrs i hög grad av vad denna har för mål med sitt besök i butiken. En person som har ett tyd­ligt mål, till exempel att köpa ett visst slags kaffe, sorterar i mycket högre grad bort information som är irre­levant än den som letar lite på måfå efter exempelvis något gott och passande fikabröd till kollegorna på jobbet. Kunder som inte riktigt vet vad de letar efter observerar större delar av butiken (navigering) och fler pro­duk­ter vid hyllan (beslutsfattande) jämfört med kunder som har en plan för vad de ska köpa.

Att uppmärksamma och ta in olika saker är tröttande och därför är uppmärksamhet en begränsad resurs. Efter att ha fattat ett ans­trängande beslut sorterar vi bort mer infor­mation och gör färre observationer än om vi fattat ett mindre ansträngande beslut. Det är dock viktigt att skilja på effekterna av utmatt­ning vid navigering och besluts­fattande. Om en kund tvingas lägga mycket tid och energi på att hitta den vara den söker blir kunden mindre benägen att utforska butiken och mindre mottaglig för övrig butikskommu­nikation eftersom kunden tvingas fokusera på att leta sig fram. Men när det gäller att fatta beslut gäller det omvända, det vill säga; en utmattad kund är mer mottaglig för butiks­kommunikation då det kan uppfattas som ett enkelt hjälpmedel för att fatta ett snabbt beslut. Det är en del av förklaringen till att det är så effektivt med erbjudanden vid butikens utgång.

Även kundens butikskännedom har stor betydelse för vad denne uppmärksammar. En kund som känner sin butik kan lägga en hel del energi på att skanna av butikens skyltning när det gäller erbjudanden och nya produkter eftersom denne vet hur den ska hitta det den söker. En person som är ny i en butik måste däremot hålla koll på var den hittar saker och sorterar därför bort erbjud­anden och liknande som inte hjälper denne att hitta fram till den eftersökta varan.

Relevans och enkelhet i skyltnings­materialet

Kunder som har sett en vara skyltas någon­stans i butiken på väg till hyllan där produk­ten finns observerar och uppmärksammar den aktuella varan i högre grad än övriga varor i hyllan. Detta gäller även om inget säljbudskap inkluderats i skyltningen; det bygger helt enkelt på en igenkänning. För att få en försäljningseffekt krävs dock ett rele­vant och tydligt budskap om exempelvis en nyhet eller ett specialerbjudande.

Skyltningsmaterial är ett effektivt verktyg för att påverka kundens beteende i butiks­miljön, men butikskommunikation ska vara noga genomtänkt för att få en positiv effekt. Det skulle kunna vara en lockande tanke att göra en butik svårnavigerad i tron om att det ökar kundens rörlighet och sökande i buti­ken vilket skulle leda till fler spontanköp. Resultaten visar dock att de negativa konse­kvenserna med största sannolikhet väger tyngre än de positiva. En sådan lösning skulle snarare skapa irritation, missnöjdhet och frustation än kunder som handlar mer.
Seendets begränsningar

Forskarna har tittat närmare på synsinnet för att förstå hur produkter sorteras bort och väljs i olika steg. Framförallt visar dessa stu­dier att hjärnan är fenomenalt bra på att exk­lu­dera produkter som inte verkar vara till hjälp för att lösa den aktuella uppgiften (i.e. att hitta en viss vara). Varor som inte är aktu­ella sorteras bort innan vi ens har hunnit upp­märk­samma dem, samtidigt som vi omed­vetet guidas av sådant vi knappt uppfattar medvetet. Detta sker i det så kallade perifer­seendet, det vill säga i utkanten av vårt syn­fält där saker kan sorteras bort eller väljas innan vi har hunnit bli medvetna om dem.

Periferiseendet är viktigt för att förenkla navigering och val, men kan ställa till det om något som exponeras på en hyllgavel inte stämmer överens med det som finns i hyll­gången exempelvis. Genom att skylta med och exponera välkända och marknadsled­ande varor och varumärken kan butiksbesö­k­­are lättare navigera genom periferiseendet. När kunden väl ska välja en enskild produkt tar fokalseendet över, det vill säga det seende som fokuserar på en viss sak inom ett begränsat område.

Seendets begränsningar är också viktig att ta i beaktande i samband med utformandet av förpackningar. Varumärkesägare måste förhålla sig till periferiseendet i lika hög ut­sträck­ning som det fokala seendet i utveck­lingen av förpackningar eftersom bes­­­luts­­processen är lika beroende av dem båda. För att bli inkluderad i sökprocessen måste en förpackning sticka ut i något avseende som stämmer överens med kundens mål. Gör förpackningen inte det kommer den att förbli osynlig och väljas bort med hjälp av periferiseendet. Varumärkesledare, med till exempel en väl inarbetad logotyp, har råd att sticka ut mer än mindre kända varor i samma kategori så länge logotypen är tydlig. Det viktigaste, för att bli vald och få följa med långt i beslutsprocessen där fokalseendet tar över och kanske till och med bli den produk­ten kunden tar med sig till kassan, är att för­packningen ser ut på ett sätt som motsvarar kundernas föreställning om varor i kate­go­rin. Den enklaste vägen att uppnå detta är att efterlikna de ledande varumärkenas form­språk.

Underlätta för kunden

Forskarna visar att det är viktigt att förenkla navigering och beslutsfattande för kunden och ta hänsyn till kundens förmåga att bear­beta information genom hela köpcykeln. Butikskommunikationens roll blir då att underlätta och skapa en trivsam miljö för kunden, inte bara sälja och informera ur handlarens synvinkel. I valet mellan en butik som är svår och en som är enkel att hitta i kommer kunden föredra, och återkomma, till den sistnämnda.

Sammantaget visar resultaten kring ögon­rörelser i butik på hur handlare kan använda sig av kunskaper om uppmärksamhet för att bättre förstå vad som påverkar kunder under ett butiksbesök. Forskarna rekommenderar att skapa en butiksmiljö som gör det enkelt för kunder att hitta de varor de söker sam­tidigt som de får större möjlighet att ta del av butikens övriga utbud.