Konsumenters inställning till produkter med etisk märkning

Nästan all forskningen inom området har genomförts på konsumenter i (norra) Europa och i USA. I viss litteratur används en bredare definition av etiska produktalternativ, vanligen inkluderas då [mer] än produkter med olika typer av miljömärkning. Sociala produktmärkningar har fokus på frågor om hur produktionen av de märkta varorna påverkar såväl människor som de lokala samhällena där produktionen äger rum. För att produkten skall få märkas med en social märkning krävs att det arbetas aktivt med arbetsrättsliga frågor. Barnarbete och diskriminering skall motverkas och demokrati och organisationsrätt, inklusive rätten att bilda fackföreningar, skall främjas. Syftet med de sociala märkningarna är att konsumenter i i-länder skall ges möjlighet att välja alternativ av varor som har en mer gynnsam inverkan på de samhällen där varorna produceras. Fairtrade-märkningen är den dominerande sociala märkningen och den största delen av akademisk forskning om konsumenters inställning till produkter med sociala märkningar har gjorts med Fairtrade-märkta produktalternativ i fokus.

Forskning har visat att en stor andel av den svenska befolkningen känner till Fairtrade-märkningen och förtroendet för märkningen är relativt hög. Kvinnor är generellt sett mer positivt inställda till Fairtrade. Att lägga större vikt vid självöverskridande värderingar, d.v.s. att sträva efter att överskrida personliga och individuella intressen och istället arbeta för att vara andra till gagn (och då även andra som man inte är i direkt kontakt med) har visat sig öka sannolikheten för att man är positivt inställd till Fairtrade. Att sträva efter ”varma relationer” (att ha nära kompisar och vänner och djupa vänskapsband) är även det förknippat med en positiv inställning till Fairtrade.

I en del studier har man undersökt hur mycket konsumenter är beredda att betala för en produkt som är märkt med en social märkning. Resultaten varierar ganska kraftigt och även metodiken som sådan har kritiserats. Forskare inom området menar att så kallade ”willingness-to-pay” studier fungerar som ett slags attitydmått, snarare än mått på hur mycket man faktiskt är beredd betala. I studier där man ställt faktorer som goda arbetsförhållanden mot att produkterna är miljövänligt producerade har man funnit att de sociala, arbetsrättsliga aspekterna, och då i synnerhet att inget barnarbete har förekommit, anges som viktigare än att produkterna framställts på ett miljövänligt sätt.

(texten är hämtad ur rapporten)