I takt med digitaliseringens framfart förekommer användningen av AI och andra digitala hjälpmedel allt vanligare i alla delar utav samhället, likaså inom handeln. Digitaliseringen har både fört med sig möjligheter liksom utmaningar och begränsningar – samtidigt systematisk forskning lyser med sin frånvaro om hur den ökande användningen av AI påverkar beteende, konsumtionsmönster och kundnöjdhet bland olika konsumentgrupper.
Biträdande professor, Gustav Tinghög, Linköpings universitet hoppas med sitt projekt ”Interaktionen mellan människor och AI inom handeln”, som har fått beviljat projektanslag av Handelsrådet, fylla en kunskapslucka och bidra till att göra framtidens digitala och fysiska handelsplatser mer tillgängliga och trygga.
Det tvååriga projektet har som mål är att undersöka i vilka sammanhang människor väljer att lita på AI respektive när mer mänsklig kontakt är att föredra. Denna kunskap om interaktionen mellan människor och AI ska sedan vara till hjälp för företag inom handeln – genom att ge dem bättre hjälpmedel att kunna anpassa sina produkter och tjänster efter olika målgrupper.
Tillvägagångsätt och potential
Genom enkäter och fältexperiment ska forskarna kartlägga AI-aversion i relation till handeln och hur olika målgrupper skiljer sig åt i hur och när de interagerar med digitala hjälpmedel. Med hjälp av samarbetsparters (Future Position X och GoLoyal) kommer forskarna kartlägga hur beteenden påverkas där konsumenterna till vardags möter digitala hjälpmedel.
Projektets resultat har potential att gynna dels konsumenter som företag och samhället i stort genom att skapa kunskap hur handelsplatser på bästa sätt kan interagera AI för att stödja olika konsumentgrupper. Vilka digitala hjälpmedel som med fördel även kan implementeras i fysisk handel och vilka situationer som i stället skulle gynnas av mänskliga kontakter.