Handelns digitalisering och förändrade affärsmodeller

Digitaliseringen påverkar handelns affärer i dubbel mening, dels hur ett handelsföretag gör och sköter sina affärer, dels affären – den fysiska butikslokalen – där handeln till största del fortfarande sker. Denna studie av digitaliseringsprocessen bygger på närstudier av Ica, Ikea och Nudie Jeans, kompletterat med studier av Hemtex, Gekås Ullared, Byggmax, Mat.se och Mediamarkt.

Nya fysiska butiksformat

Med utgångspunkt i kundmötet i detaljhandeln kan fyra sammanhängande delar, som digitaliseras på olika sätt, identifieras: utbytesprocesserna, aktörerna, platserna och erbjudandena. Genom digitalisering av dessa delar och deras kopplingar blir det fysiska/analoga och digitala alltmer hopkopplat vilket påverkar alla former av handel.

De fysiska butikerna har ett antal styrkor som visserligen utmanas av digitaliseringen, men som också kan förstärkas och bli allt viktigare i en ökande digitalisering. Digitaliseringen av de fysiska butikerna sker genom; att de blir del av e-handelns infrastruktur; konsumenters ökade användning av mobila digitala tekniker; och ett ökat inslag av digitala tekniker i butikerna. Utifrån den fysiska butikens styrkor, drivkrafterna för digitalisering av fysiska butiker samt hur de fysiska butikerna påverkas av digitaliseringen identifieras fem butiksformat som potentiellt kan växa fram:

• Närportalen fungerar som en form av utlämningsställe med kombinerad butik som är belägen nära hemmet eller arbetsplatsen. Fullfilmentcentralen är en butik där man skär bort kostnader som vanligen är förknippade med en fysisk butik och gör det till en butik där man framför allt hämtar sina varor.
• Fullfilmentcentralen är en butik där man skär bort kostnader som vanligen är förknippade med en fysisk butik och gör det till en butik där man framför allt hämtar sina varor.
• Hybriden kan sägas vara den ”digitaliserade fysiska butiken”. Här sker en tydlig sammanblandning mellan fysiskt och digitalt och stor användning av digitala tekniker i hela butiken för att förstärka butiksupplevelsen.
• Digital pop-up liknar andra pop-up butiker i meningen att de är temporära handelsplatser, men med ett större inslag av digital teknik.
• Inspirationsbutiken förstärker den fysiska butikens fördelar och gör mer av det som e-handeln inte kan eller har svårt att erbjuda; till exempel att erbjuda testning av produkter, rådgivning, smakprovning med mera.

Köp, varuflöden och kommunikation

Utbytesprocessen inom detaljhandeln kan delas in i tre aspekter: transaktion, distribution och kommunikation. Transaktionsaspekten belyses genom den förändrade köpprocessen. Distributionsaspekten belyses utifrån de förändrade varuflöden som uppstår i takt med ökad digitalisering inom handeln och kommunikationsaspekten belyses genom ökad transparens.

Köpprocessen: Den digitaliserade konsumenten är inte sällan uppkopplad dygnet runt och interagerar med olika gränssnitt under sin köpresa. De lämnar digitala spår som möjliggör för företag att systematiskt lagra information om köpbeteenden. Den fysiska platsen har inte längre samma betydelse för köpet. Digitalisering kan för konsumenter innebära större makt i form av bättre förhandlingslägen och högre produktkunskap, men även att konsumenter med lägre digital kompetens riskerar att marginaliseras. Samtidigt kräver konsumenter mer av en relation än tidigare, vilket gör det svårare för företag att underhålla äkta relationer.

Varuflöden: Butikens varuflöden kan i stort sett delas upp i två flöden: till och från butik. Traditionellt har fokus inom logistiken varit på till butik, men digitaliseringen har fått butiker att arbeta mer med flödena från butik till konsumen­tens ombud eller hem – ”den sista milen”. Varje godstyp har specifika logistiska förutsättningar för att leverera varor till kund. Ingen logistisk lösning passar alla, men effektiva leveranser förutsätter synkroniserade varuflöden mellan samarbets­partners. Den stora utmaningen blir hur detaljhandelsföretag kan möta konsumenterna önskemål om snabbare och flexiblare leveranser, samtidigt som mål som kostnadseffektivitet och miljömässig hållbarhet ska uppnås.

Transparens: Via smarttelefoner och appar flyttar hållbarhetsfrågorna in i de fysiska butikerna och kundernas kunskaper ökar. I framtiden kommer det inte att räcka med att anställa en avdelning specialister som hanterar hållbarhetsfrågorna, utan alla medarbetarna måste bli mer delaktiga. Digitalisering leder till ökad transparens som väl använt kan öka försäljning och (tvärtemot vad företagsledare verkar anse) skydda mot mediala skandaler. Den största utmaningen verkar vara att få fram nödvändig information och att vara öppen med den. En av de mest betydelsefulla konsekvenserna av digitalisering när det gäller transparens är att den ställer krav på förändrad organisering av värdekedjor: kortare kedjor, färre leverantörer, färre agenter, större förståelse för kedjan, samarbete med leverantörer vars affär stödjs av transparens och så vidare. Här ställer kunderna högre krav på medvetenhet och kunskap hos detaljhandeln.

Organisering av handelns digitalisering

Handelns digitalisering innebär och medför förändringar som måste organiseras och ledas av människor. Studien pekar på behovet och betydelsen av att utgå från kundens upplevelse, om möjligheter till fler – men samtidigt ”sömlösa” – köptillfällen och att den fysiska butiken fortsatt kommer att spela en viktig roll. En digital handelslogik växer fram genom de nya affärsmodeller som digitalisering medför och erbjuder. Behovet av att integrera hela värdekedjan ökar, inte minst för att bättre kunna möta och interagera med kunden. Det finns ett tydligt behov av att samordna det digitala med det fysiska och matcha det nya med det gamla genom att låta olika personer med olika kunnande arbeta tillsammans. Det ställer krav på ökad samordning och behovet av kunskapsutbyte mellan olika organisationsfunktioner ökar bland annat till följd av omvärldens önskemål om ökad transparens.

I termer av affären som fysisk butik visar studien sammanfattningsvis på hur digitaliseringen både förstärker och förändrar butikens roll – och att butiken i framtiden inte bara kommer att ha en roll utan flera olika roller. Olika företag i handeln lägger olika vikt på den fysiska butikens roll och graden av digitalisering; från Gekås position där den fysiska butiken i Ullared har mycket stor betydelse, med relativt låg grad av digitalisering, till motpolen Mat.se med hög grad av digitalisering och helt utan fysiska butiker. Företag som Nudie Jeans, Ikea och Ica på olika sätt balanserar i gränsytan mellan det digitala och det fysiska. Resultaten visar även hur den digitala transformationen kan betraktas som en balansakt mellan det nya och det gamla, det digitala och det fysiska, det lokala och det centrala/globala.

I termer av hur man gör affärer leder digitaliseringen till, eller skapar möjligheter för, innovationer av affärsmodeller genom förändringar av format, aktiviteter och organisering – det vill säga förändringar i hur handeln skapar och tillvaratar värde. Resultaten pekar på att de fysiska butikerna är en del av de framtida formaten, aktiviteterna och organiseringen men att deras olika roller förändras.