Ändamålsenlig sammansättning av marknadskanaler för värdeskapande inom detaljhandel

Idag tar många företag, särskilt konsumentinriktade detaljhandelsföretag, hjälp av e-handelslösningar, sociala medier, chattsupport, och andra digitala marknadskanaler för att få uppmärksamhet och ökad försäljning. Tillsammans med traditionella vägar till kunden, såsom till exempel skyltfönster, direktreklam, sponsring och radioreklam, utgör de aktiviteter och medier som kopplar samman säljare och köpare. I det breda begreppet marknadskanal ingår även kana- len för själva köpet, till exempel e-handel, traditionell postorder, varuhus, specialistfackhandel, och andra fysiska butiker av olika typer.

Genom att utnyttja ny teknik och tidens möjligheter har den sammansättning av multipla marknadskanaler som ett handelsföretag använder för att marknadsföra och sälja en vara förändrats. Jämfört med för bara några decennier sedan är skillnaderna i många fall radikala.

Marknadskanalernas historiska utveckling

Detaljhandeln har påverkats mycket av de stora förändringarna när de gäller marknadskanaler som skett på senare år. Omställningarna och omstruktureringarna har ställt krav på handlarna att göra viktiga val i en tid av snabb förändring. Det finns mycket att lära om förändringsprocesser och marknadsföringsstrategi utifrån det som hänt inom olika branscher i detaljhandeln; forskarna fokuserade i detta fall på musik- respektive sporthandel ur ett evolutionärt perspektiv.

Få om ens någon annan del av handeln har genomgått ett lika dramatisk systemskifte som handeln med inspelad musik. Här finns lärdomar för andra branscher där e-handel och digital distribution ännu inte kommit lika långt.

Inom sporthandeln har korsbefruktning mellan branscher, prisjakt, specialisering, internationalisering, egna varumärken och risker med att behöva utkämpa ett tvåfrontskrig ställt stora krav på handlarnas förändrings- och anpassningsförmåga. En intensiv konkurrens och selektion i mittfåran har gynnat en spridning mot outforskade territorier i termer av sortiment och strategi.

Några historiska lärdomar

• Sannolikheten att radikalt annorlunda handelsföretag och kanalsammansättningar lyckas etablera sig och få spridning är störst i samband med större externa förändringar, till exempel ett tekniksprång.
• Förhållandet mellan ett nischat handelsformat och en specifik målgrupp är ömsesidigt och specialisering innebär alltid specialisering i relation till något.
• Handelsföretag bör välja marknadsföringskanaler utifrån sin egen strategiska position på detaljhandelskartan och typ av försäljningskanal.
• Många av de handelsföretagsvarianter som konkurrerar i sporthandeln och musikhandeln idag har rötterna i flera olika delbranscher av handeln och har korsbefruktats fram när människor byter bransch och tar med sig idéer och erfarenheter.
• Den variation som finns idag består av endera sådana designvarianter som stått selektionens prövningar eller är alldeles nyligen introducerade modifikationer som kan komma att slås ut relativt snabbt.

Vilka kanaler passar vem?

I projektets andra fas undersökte forskarna om det finns kombinationer av marknadsföringskanaler, försäljningskanaler och övergripande strategier som är mer ändamålsenliga för vinst respektive tillväxt.

Baserat på resultaten i projektet har några tumregler för att blanda marknadskanaler rätt med hänsyn till handelsföretagets (1) övergripande strategival, (2) typ av försäljningskanal (butik, e-handel eller hybrid; minst 25 procent av intäkterna vardera från e-handel och fysisk butik) och (3) mål (tillväxt eller vinst) tagits fram.

Tumregler för vinst

• För hybrider med differentieringsstrategi rekommenderas att tyngdpunkten läggs på nätbaserade interaktiva marknadsförings- kanaler.
• För hybrider med en kostnadsledarstrategi är det bäst att lägga krutet på icke-nätbaserade transaktionskanaler.
• För e-handlare som grupp kan det inte ges några lika tydliga råd om bästa kanalval eftersom de relativt få e-handelsföretagen som ingick i studien inte uppvisade ett tillräckligt tydligt särskiljande prestationsmönster.
• För fysiska butiker som grupp rekommenderas att prioritera nätbaserade kanaler. Däremot kunde analysen inte ge entydigt svar på om online bäst kombineras med interaktiva eller transaktionsinriktade kanaler.

Tumregler för tillväxt

• För hybrider som grupp fanns ett visst stöd för att rekommendera interaktiva kanaler på nätet.
• För både e-handlare och fysisk butiker med differentieringsstrategi är rådet att fokusera på nätbaserade kanaler.
• För e-handlare som grupp rekommenderas interaktiva kanaler.
• För fysiska butiker med kostnadsledarstrategi gick det inte att med säkerhet särskilja kombinationerna.

Det finns inte en kanalsammansättning som är rätt för alla handelsföretag; vilka marknadsförings- och försäljningskanaler som är rätt är en komplex fråga. I projektet finns en hel del att hämta för den som är intresserad av mer kunskap och strategiska beslutsunderlag.

Läs mer i Handelsrådets rapport och sammanfattning samt övriga publikationer i projektet.