Kommunicera rätt i sociala medier

– Vår mänskliga hjärna är dock densamma, och den är främst irrationell och lat, sa Jonas Colliander från Handelshögskolan i Stockholm. Hjärnan förbrukar väldigt mycket energi och är därför mycket selektiv när det gäller att ta in information och olika budskap, en av hjärnans främsta egenskaper är att sortera bort saker innan vi har blivit medvetna om dem.

Rekommendationer mångfaldigas i sociala medier

Idag nås vi av över 3 000 kommersiella budskap i genomsnitt per dag i västvärlden så det krävs ett relevant och attraktiv budskap för att nå fram. Konsumenter filtrerar bort oerhört mycket av den reklam och marknadsföring de bombarderas av från företag. Men ett sätt att komma runt detta filter är att använda sig av sociala medier.

– Konsumenter är mer benägna att ta till sig budskap som kommer från andra konsumenter; vänner, bekanta, personer som har kunskap och status eller är populära på olika sätt. Vi är sociala gruppvarelser som vill vara en del i gänget och vi attraheras av rekommendationer av andra användare.

Sociala medier underlättar detta och skapar ytor och nät som når otroligt många fler än den närmaste bekantskapskretsen. Jonas Collianders forskning visar att bloggar ger starkare positiv koppling både när det gäller varumärket och köpintentionen även om innehållet är detsamma som i en onlinetidning. Forskarna kallar detta för ”para-social interaction” (PSI) vilket innebär att en mottagare upplever en stark personlig koppling till avsändaren i fallet där informationen kommer via exempelvis en bloggare.

Timing och engagemang är avgörande

Tidigare talade man om ”First Moment of Truth” vid butikshyllan och ”Second Moment of Truth” när konsumenten använder produkten. Men nu har man lagt till ”Zero Moment of Truth” som beskriver konsumentens sökande efter information i olika sociala medier och googlande, vilket är väldigt avgörande för om det blir ett köp eller inte.

Det gäller för marknadsförarna att nå ut nära köptillfället eftersom hjärnan snabbt glömmer bort olika stimuli och information, men om man lyckas skapa engagemang finns det chans att konsumenterna kommer ihåg. Att skapa engagemang är en viktig del i sociala medier, men det kan också vara lite oroligt från företagens sida eftersom de då inte längre styr över budskapet.

– Det finns exempel på kampanjer som har misslyckats och blivit negativa, men generellt är det ändå en bra grej att våga låta användarna vara med och ibland ta över, sa Jonas. Smarta företag omfamnar konflikter som gör att användarcommunitys blomstrar.

Om konsumenterna upplever att innehållet i kommunikation i sociala medier är alltför styrd av företagen tenderar de att inte lita i lika hög grad på den. Att släppa kontrollen kan ge väldigt positivt gensvar om ledorden från företaget är ömsesidighet och öppenhet.

Jonas avslutade seminariet med en summering i tre punkter:

• Otroligt svårt att nå fram till konsumenter.
• Att komma närmare konsumenten genom vänner och i tid är effektivt.
• Dock är det livsviktigt att konsumenterna inte ser dolda kommersiella motiv i kommunikationen.

Jonas Colliander är forskare inom marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Han är inriktad på marknadsföring i sociala medier och disputerade år 2012 med avhandlingen: ’Socially Acceptable? Exploring Consumer Responses to Marketing in Social Media’.”