Kundnöjdhet i e-handeln med dagligvaror

Svenskarna har börjat nät-handla mat. Ännu är det bara ett par procent av all mat som säljs på nätet, men ökningen går snabbt och dagligvaruhandlarna investerar massivt. Men det gäller att göra rätt för att inte göra kunderna besvikna.
Reema Singh, doktorand vid Center for Retailing, Handelshögskolan i Stockholm skriver sin avhandling om kundnöjdhet hos dagligvaruhandelns online-kunder. Hon har fått ett tvåårigt stipendium från Handelsrådet.
Reema Singh har en internationell bakgrund och ett internationellt perspektiv. Eftersom dagligvaruhandel på nätet sedan länge är väl etablerat i både Storbritannien, USA och Asien är det därifrån som lärdomar kan dras.
– I Sverige är näthandeln av dagligvaror ännu i sin linda, men intresset från både konsumenter och handlare är stort och ökningen har legat kring 40 procent de senaste åren. Det gör att det är vältajmat att studera vad konsumenterna uppskattar och vad som får dem att byta näthandlare eller att sluta köpa mat på nätet, säger Reema Singh.
Hennes intention är att samarbeta tätt med olika aktörer inom den svenska dagligvarubranschen och målet är att hennes forskning ska komma till praktisk nytta för branschen.
Hon framhåller att det visserligen forskas mycket på kundnöjdhet, men att det inte gjorts mycket forskning specifikt på kunder som handlar mat på nätet.
Hennes första studie handlar om vad som gör kunder missnöjda med sina dagligvaruhandlare på nätet. Hon tittade på omkring 1 000 omdömen från brittiska kunder.
– Det som retade kunderna var när näthandlaren inte höll vad de lovade. Försenade eller uteblivna leveranser låg högt på listan, att fel vara levererades störde också.
Hon har även analyserat andra misstag som stöter bort kunder. Oöverskådliga beställningssidor, bristande funktion som gör att det är lätt att tappa sin varukorg och svårigheter att betala är några av dem.
Reema Singh varnar handlare för att skruva upp kundernas förväntningar på näthandeln:
– Lova inte att det ska vara jätteenkelt och smidigt och levereras hem mellan 17.45 och 18.00, om det inte går att uppfylla. En kvarts försening till en kund som väntar middagsgäster kan ödelägga den kundrelationen. På vintern kan det vara viktigt att varna för eventuella förseningar.
Hon tittar också på vad som gör att kunder lockas till en leverantör.
En dragare är om dagligvaruhandlarens hemsida är välkomnande:
– Precis som i en fysisk butik vill kunden mötas med ”Vad kan jag hjälpa till med”? Nätkunden vill bli personligt bemött, säger hon.
Kunder kan också fortsätta att handla även om de inte är supernöjda ifall de exempelvis har ett lojalitetskort som ger bra fördelar.
Sverige är ett glesbefolkat land, vilket är en del av förklaringen till att näthandeln med dagligvaror inte börjar komma igång ordentligt förrän nu. Svenskarna är annars vana vid att näthandla och de värderar bekvämligheten.
Reema Singh menar dock att hemleveranser kanske inte kommer att bli dominerande i Sverige.
– Hemleveranser är dyra och tär på handlarens marginaler. En modell med click and collect, alltså att butiken plockar varorna och kunden hämtar dem vid en utlämningsdisk kan troligen fungera mycket väl på den svenska marknaden, säger hon.
Internationella studier har visat att kunderna anser det nästan lika effektivt som hemleverans. Det kunden helst vill slippa är det tidsödande arbetet med att gå i butiksgångarna och plocka varor.

Men visst tror hon att det kommer att finnas efterfrågan på hemleveranser. Det finns redan företag etablerade på den svenska marknaden som sköter hemleveranser åt dagligvaruaktörer.
– En del kunder är motiverade att betala för den servicen, säger hon.

REEMA SINGH PRESENTATION
Reema Singh är sedan hösten 2017 inskriven som doktorand på Handelshögskolan i Stockholms Center for Retailing.
Hennes väg har inte varit spikrak – hon tog en master i Bio-Science från Jamia Millia Islamia, New Delhi, Indien 2002, varefter hon tog en master i Food Science and Tecnology vid Texas A&M University, USA 2008-2010 gick hon en MBA-utbildning i Brand Management vid Neeley Business School, TCU, Fort Worth, Texas.
Hon har också arbetat på en rad företag i USA och Indien under åren 2004-2017.
Sedan hon påbörjade sina doktorandstudier har hon undervisat på flera kurser, och är medförfattare till flera publikationen. Hon har också hunnit medverka på flera konferenser.