Globala lågprisplattformar som Temu och Shein har på kort tid fått ett starkt genomslag bland svenska konsumenter. I ett läge präglat av ekonomisk osäkerhet, ökad prispress och snabbt växande internationell e-handel har dessa aktörer fundamentalt förändrat konkurrensförutsättningarna för svensk handel. Genom extremt låga priser, mycket brett sortiment och aggressiv marknadsföring i sociala medier utmanar dessa aktörer den svenska etablerade handeln. Samtidigt har plattformarna återkommande uppmärksammats för problem kopplade till produktsäkerhet, kemikalier, arbetsvillkor och miljöpåverkan. Utvecklingen sker parallellt med intensifierade diskussioner och nya initiativ på EU-nivå kring konsumentskydd och hållbar handel, vilket gör frågan särskilt aktuell. Sammantaget skapas en utmanande och pressad situation för handelsföretag som verkar under svenskt och europeiskt regelverk och väcker frågor om konkurrens på lika villkor, konsumentskydd och ansvar.
Trots ökad medial bevakning och ökad konsumentmedvetenhet om risker och hållbarhet fortsätter många konsumenter att handla från dessa globala lågprisplattformar. Projektet ”Billigt till vilket pris?” tar sin utgångspunkt i konsumenternas perspektiv och undersöker varför, hur och vad svenska konsumenter väljer att handla på globala lågprisplattformar samt vilka konsekvenser detta får för handeln.
Tidigare studier visar att prisets betydelse har ökat kraftigt, särskilt i tider av ekonomisk osäkerhet. Samtidigt vet vi att information, varningar och hållbarhetsbudskap ofta har begränsad effekt på faktiska köpbeslut. Många konsumenter upplever en spänning mellan sina värderingar och sitt beteende, men hittar strategier för att rättfärdiga sina val. Projektet syftar till att förstå denna motsägelse genom att analysera hur konsumenter i praktiken väger lågt pris mot frågor om säkerhet, hållbarhet och ansvar samt hur dessa avvägningar normaliseras i vardagen.
Genom en kombination av enkätstudier, djupintervjuer och analys av öppna digitala konsumentdiskussioner studerar projektet både vad konsumenter säger att de gör och hur de faktiskt resonerar i vardagliga sammanhang. Särskilt fokus ligger på konsumenternas drivkrafter, hur köp motiveras och rättfärdigas, samt hur konsumtion på lågprisplattformar formas och normaliseras genom social påverkan, digitala medier och lågt engagemang i köpsituationen. Analysen belyser hur bekvämlighet, sociala normer och lågt engagemang samverkar med olika former av rationalisering och ansvarsförskjutning.
Projektets resultat kommer att kommuniceras i en populärvetenskaplig rapport, forskningsartiklar i internationella vetenskapliga tidskrifter, under seminarier, i debattartiklar, på sociala medier samt vid nationella och internationella forskningskonferenser.
För handelsnäringen bidrar projektet med ny och fördjupad kunskap om varför traditionella risk- och hållbarhetsbudskap ofta inte får genomslag och om hur konsumentlogiken bakom lågprisval faktiskt ser ut. Resultaten ger underlag för att utveckla mer träffsäkra strategier för kommunikation, erbjudanden och positionering, där konkurrens kan ske med andra värden än enbart pris. Projektet ger även ökad förståelse för hur nuvarande och framtida lågprisplattformar påverkar marknaden och vilka faktorer som är avgörande för konsumenternas val.
Sammantaget bidrar projektet med kunskap som stärker svensk handels konkurrenskraft i mötet med globala lågprisplattformar och ger beslutsfattare, myndigheter och branschaktörer bättre underlag för att hantera frågor om konsumentskydd, hållbarhet och konkurrens på lika villkor.