Det svenska detaljhandelslandskapet har formats av decennier av digital omvandling. E-handeln förändrade i grunden hur konsumenter söker, jämför och köper. Nu är nästa skifte på väg – och det kan bli lika genomgripande.
Agentic commerce innebär att autonoma AI-agenter kan utföra hela eller delar av kundresan: de söker produkter, utvärderar alternativ utifrån fördefinierade kriterier och kan i vissa fall genomföra köp utan att konsumenten aktivt behöver delta i varje steg. Den här framväxande maskinkunden kan komma att värdera andra egenskaper än den traditionella konsumenten. I stället för att primärt navigera visuella shoppingmiljöer och påverkas av känslobaserad marknadsföring kan agenten i högre grad operera på strukturerad data, mätbara produktattribut, priser, tillgänglighet och aggregerade omdömen – och välja det alternativ som bäst matchar konsumentens parametrar.
För svenska detaljhandlare, särskilt de i mellansegmentet som byggt sin konkurrenskraft på kurerade sortiment och långsiktiga kundrelationer, innebär detta en potentiell strukturell utmaning. När AI-agenter i allt högre grad medierar köpbeslut kan makten förskjutas mot varumärken med genuint differentierade produkter och mot de teknikplattformar som kontrollerar agentinfrastrukturen. Samtidigt kan rollerna för handelns medarbetare förändras i grunden.
Aktörer som Google, OpenAI och Shopify formar delar av den framväxande spelplanen, medan stora internationella handelsaktörer som Amazon och Walmart positionerar sig för en mer agentstyrd marknad. För svenska detaljhandlare väcker utvecklingen frågor som påminner om dem som uppstod när e-handeln tog fart: vilka förstod den digitala logiken i tid, och vilka riskerade att förlora marknadsandelar till aktörer som gjorde det?
Det här projektet kartlägger hur agentic commerce kan omstrukturera villkoren för svensk detaljhandel och vad handlare behöver göra för att förbli konkurrenskraftiga. De undersöker tre sammanlänkade frågor:
- Hur utvärderar och väljer AI-agenter produkter, och vad innebär det för hur handlare bör strukturera sin digitala närvaro?
- Under vilka förutsättningar väljer konsumenter att delegera köpbeslut till agenter?
- Vilka tekniska, organisatoriska och strategiska förmågor krävs för det vi kallar agentberedskap?
Projektet kombinerar djupintervjuer med svenska detaljhandelschefer och AI-experter, en enkätstudie med svenska konsumenter baserad på realistiska köpscenarier och en nyutvecklad observationsmetod som de kallar promptnografi.
Promptnografi utvecklas specifikt för projektet. I stället för att studera enstaka interaktioner följer de den iterativa process genom vilken konsumenter formulerar, förfinar och delegerar ett inköpsuppdrag till en AI-agent. På så vis kan de studera hur preferenser översätts till instruktioner, hur agenten söker och utvärderar alternativ och vilka kriterier som får betydelse i den slutliga rekommendationen eller transaktionen. Det ger dem möjlighet att förstå den beslutslogik som kommer till uttryck i agentens agerande – och som handlare behöver förhålla sig till för att förbli relevanta i det nya landskapet.
Projektet avslutas med en workshop där forskare och branschföreträdare gemensamt utformar ett praktiskt ramverk för agentberedskap, anpassat till svenska detaljhandelsförhållanden.
Berättelsen om agentic commerce skrivs i dag primärt av de teknikbolag som bygger tekniken. Det här projektet ger svenska handlare, branschorganisationer och beslutsfattare den kunskap som behövs för att aktivt delta i diskussionen – och för att kunna forma, snarare än enbart reagera på, den framväxande agentmarknaden.