Start » Forskning och utveckling » Forskningsprojekt » Forskningsprojekt 2017 » CFR Research School in Retailing » Toppforskaren Edward C Malthouse inbjuden till CFR Forskarskola

Maila sidan

Ditt namn (obligatorisk)

Din epost (obligatorisk)

Vart ska det mailas? (obligatorisk)

Ämne

Ditt meddelande

Edward C Malthouse: Produkten avgör kanalvalet

Forskarfrukost

– Det verkar finnas ett samband med shoppingkanal och vilken typ av köp det handlar om. Rutininköp görs i större utsträckning på mobilen. Komplicerade köp, eller köp som man inte görs så ofta – där föredrar konsumenten en apparat med större skärm, säger amerikanske toppforskaren Edward C Malthouse.

Edward C Malthouse är i veckan på plats i Stockholm på inbjudan av Handelsrådet och Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm, inom ramen för satsningen Forskarskolan. Temat för frukostseminariet i dag på morgonen var big data i allmänhet och big data i detaljhandeln i synnerhet.

Senaste veckans händelser med otillåten datainsamling från sociala medier och eventuell amerikansk valpåverkan, som formligen exploderat i media, gjorde ämnet extra hett.

Edward C Malthouse inbjuden till Forskarskolan

Han tecknade en bild av hur dagens strid ström av data kan vara ett lika stort problem som tidigare brist på desamma.
– Förr i tiden,”back in the (g)olden days”, var vi forskare liksom marknadsundersökare tvungna att vara mycket precisa i våra frågeställningar. Vi kunde inte trötta ut respondenterna. Idag finns en enorm mängd data att tillgå. Det mesta används inte, och det mesta är inte heller intressant.

Retailrelevanta handlingar som att fundera över varuinköp, göra efterforskningar om produkter, gå in i butik och kika på varor, därefter betala kontant över disk och sedan över grannstaket klaga på eller berömma ett inköp; inget av detta lämnade några spår.

Idag finns digitala spår för alla dessa delar i köpprocessen. Kort sagt en enorm mängd data, som hela tiden växer lavinartat.
– Ta bara Amazon, med alla sina digitala tjänster lägger de ett imponerade pussel och skapa en tydlig bild av sina användare, sade Edward C Malthouse.

Han problematiserade ”sanningen” att den multikanalshoppande kunden alltid är den mest lönsamma. En korrelation säger ingenting om orsaken: kanske är den kundens varukorg extra stor eftersom just denna kund verkligen uppskattar varumärket och kedjan – alldeles oavsett kanal.
– Då kan man tänka sig fall där en kedja investerar oproportionerligt mycket i sitt omnikanalupplägg, när det istället hade varit mer relevant att lägga motsvarande krut exempelvis på själva varumärket.

Och apropå kanaler, var vill kunden handla vad?
– Det kan förstås vara en generationsfråga, fler unga handlar via mobilen. Det kan också handla om regionala variationer, sade Edward C Malthouse.
I länder där den digitala vågen sköljde direkt in i mobilen, utan att först gå via en stationär dator, utförs förstås mer av det digitala, som både banktjänster och shopping, företrädesvis just i telefonen.
– Men vår forskning tyder på att enkla, ofta återkommande inköp i högre grad görs via mobilen än andra, mer komplicerade och sällsynta, sade Edward C Malthouse och
tog exemplet med sådana amerikanska bulkvaror som läsk och mjölkersättning för kaffet. De ligger högt på mobila inköpslistor.
– När det handlar om andra typer av produkter, där man exempelvis vill läsa innehållsförteckningen noga, som energikakor och hudvårdsprodukter, eller komplicerade produkter som pensionsförsäkring, då vill man helt enkelt ha en större och mer lättläst skärm, sade Edward C Malthouse.

Prenumerera på nyhetsbrev