Handelns utvecklingsråd

Maila sidan

Ditt namn (obligatorisk)

Din epost (obligatorisk)

Vart ska det mailas? (obligatorisk)

Ämne

Ditt meddelande

Attityder och beteenden går inte ihop

Ekonomie doktor Maria Frostling-Henningssons, vid Institutionen för reklam och PR på Stockholms universitet, forskningsprojekt tangerar en av filosofins stora frågor – sambandet mellan uttalade intentioner och handlingsdispositioner och individens konkreta handlingar.

Maria Frostling-Henningssons projekt ingår i ett större tvärvetenskapligt forskningsprogram som heter Måltid och livsstil och består av 14 delprojekt. Maria Frostling-Henningssons projekt utgör det företagsekonomiska perspektivet inom programmet som även inbegriper politik, juridik och etnologi med mera. Det värderingsklimat som råder idag är inriktat på individualism och hedonism och har resulterat i nya efterfrågemönster som ställer krav på kvalitet och variation, inte minst beträffande livsmedel. Dessa krav ska kombineras med att den moderna människan i allt högre grad blivit beroende av en storskalig, globaliserad och anonym livsmedelsbransch, som preparerar en allt större del av måltiden. Samtidigt som dessa livsmedelssystem tagit över matproduktionen från hushållen har måltiden blivit ett problem för många medborgare, vilket fetma och ätstörningar är två exempel på.

– Inom projektet benämner vi detta som ”måltidens kris”, säger Maria Frostling-Henningsson.

Gapets konflikter leder till kompromisser

Den offentliga arenans olika smak-, hälso-, miljö- och etikdebatter ställer krav på konsumenten att göra individuella ställningstaganden, där valen många gånger står i konflikt med varandra, vilket leder till kompromisser. Studier av attityder och beteende visar att det ofta är en dålig överensstämmelse mellan vad konsumenter säger att de har för avsikt att göra och vad det sen resulterar i för faktiskt beteende.

– Det finns ett gap mellan attityder och beteende. Vi vill försöka att förstå de processer som orsakar detta gap, samt ge praktiska förslag till hur relationen mellan handeln och konsumenterna kan förbättras baserat på en ökad förståelse och kunskap om detta gap. Inom projektet samarbetar man med intressenter från hela handeln, bland annat Axfood, St Maria kryddor, Lantmännen AXA, Sardus och Findus.

– Vi ska fråga företagen om hur de får kunskaper om deras konsumenter och hur de hanterar skillnaderna mellan intentioner och handling, berättar Maria Frostling-Henningsson.

Trettio hushåll följs i två år

Man startar också en konsumentpanel i vilken man kommer att följa trettio hushåll under en tvåårsperiod. Tio hushåll med små barn, tio hushåll med tonåringar, samt tio så kallade empty-nest-hushåll, där man gått in i ett nytt skede i livet utan barn, alla hushåll är kunder hos Willys eller Hemköp. Empiriskt kommer projektet genomföra ett flertal djupintervjuer, samt så kallade shop-alongs, där man följer typhushållen på deras inköpsrundor, studerar inköpskvitton och dagböcker och även ha viss internetkontakt med hushållen. Maria Frostling-Henningsson räknar med att typhushållens värderingar kommer variera över tid och påverkas av mediadebatten, förändrade familjeförhållanden, skilsmässor och så vidare.

– Vi vill fokusera på måltiden och momenten kring måltiden: planering av inköp, tillagning och måltidsupplevelsen. Det kommer att bli väldigt spännande! utlovar Maria Frostling-Henningsson entusiastiskt.

Prenumerera på nyhetsbrev