Handelns utvecklingsråd

Maila sidan

Ditt namn (obligatorisk)

Din epost (obligatorisk)

Vart ska det mailas? (obligatorisk)

Ämne

Ditt meddelande

Det nya detaljhandelslandskapet

I denna skrift sammanfattas forskningsresultaten från forskningsprogrammet E-handel. Programchef för E-handel har Jens Hultman varit.

Det svenska detaljhandelslandskapet håller på att förändras. Förändringen har sin grund i snabb spridning av ny teknik, och att handelsföretagen i allt större utsträckning använder sig av möjligheten att använda tekniken för att möta sina kunder i nya säljkanaler som komplement till den fysiska butiken, så kallad multikanalshandel. Smartmobiler och läsplattor har snabbt vunnit mark och har visat sig vara oerhört användbara tekniska lösningar för kommunikation, underhållning och nytta. Idag har en övervägande del av befolkningen en smartmobil, och en ännu högre andel av svenskarna har tillgång till internet hemma eller i sin mobila enhet – en penetrationsgrad som är bland de högsta i världen. Användningen av smartmobiler har också fått betydande konsekvenser för konsumentbeteende och handeln i stort. Det är en utveckling som går fort och handeln rustar just nu för att utveckla kapacitet för att kunna möta kunden i ett nytt detaljhandelslandskap.

Multikanalshandel handlar just om att kunden har flera kanaler tillgängliga i kontakten med en enskild handlare och att handlaren har att möta kundens krav på att kunna använda olika tekniska lösningar som komplement till att faktiskt fysiskt besöka butiken. Multikanalshandel handlar inte bara om själva transaktionen, utan också om det som händer före och efter själva transaktionsögonblicket. För de allra flesta handelsföretagen är den fysiska butiken den primära kanalen i vilken man möter sina kunder. Det är kring handel i den fysiska kontaktytan som handelsföretagen sitter på mångårig erfarenhet och unik kompetens. Utvecklingen mot multikanalshandel skapar därför behov av nya kompetenser och nya sätt att arbeta och tänka. I det nya detaljhandelslandskapet är kunden ofta påläst och ständigt utrustad med ny teknik, och har därmed mer eller mindre obegränsad tillgång till information om produkt och marknad. Även om det inte nödvändigtvis är så att kunden alltid vet mer, så har kunden tillgång till information när som helst – det ställer nya krav på handeln.

En av de största utmaningarna för detaljhandelsföretagen som arbetar med multikanal är att man lyckas integrera den digitala och den fysiska kontaktytan – allt för att uppnå kundnytta och att få kundupplevelsen att hamna i fokus. Kunden ser ingen egentlig skillnad mellan de två kontaktytorna, men förväntar sig att kontaktytorna är synkade till en upplevelse. Kunden använder mobil och butik på olika sätt – i relation och i kombination med varandra för att få ut det bästa utifrån sitt individuella behov. En väl fungerande multikanalshandel ställer därför stora krav på integrerade system och processer. Utvecklingen av multikanal har också gjort att butikens roll sakta håller på att förändras. Till och med i stora detaljhandelskedjor som Ikea, där den fysiska butiken sedan starten varit en helt avgörande komponent i en mycket lyckad affärsmodell, håller butikens roll sakta på att transformeras och nya format som kombinerar den fysiska och den digitala kontaktytan utvecklas och sprids.

/…/

2017-1-multikanalNågra övergripande slutsatser för projektet är att:

  • E-handel och multikanalshandel har kommit för att stanna, och utvecklingen mot multikanal handlar i stor utsträckning om en kundorientering. Även om multikanalshandel är affärskritiskt så kommer det inom sinom tid att bli mer eller mindre neutraliserat som konkurrensfördel – multikanal är en naturlig del av detaljhandelspraktiken och det är inte om utan hur man använder multikanal som är avgörande. Utvecklingen av volymerna i den digitala kontaktytan visar tydligt på att kunden möter handeln på nya sätt – detta är något som branschen behöver svara upp mot.
  • Olika branscher tar sig an multikanal på olika sätt – branschens erbjudande och förutsättningar styr utvecklingen. För den del branscher blir genomslaget både snabbt och kraftfullt, för andra branscher tar det längre tid. Marknadskoncentration, erbjudandets karaktär och produkternas komplexitet, kundbeteende och konkurrens är avgörande faktorer för hur snabbt utvecklingen sker och vilket genomslag multikanalshandel får. På sikt kommer det dock att bli kostsamt, om inte förödande, för enskilda aktörer att stå vid sidan av utvecklingen. Utvecklingen av volymerna i e-handeln visar tydligt på att kunden vill ha nya kontaktytor mot handeln – detta är något som samtliga sektorer i detaljhandeln behöver förhålla sig till.
  • Multikanal skapar både möjligheter och utmaningar för handeln. Kunden väljer handlare utifrån erbjudandet och erbjudandets tillgänglighet och tänker inte nödvändigtvis på kanalval. En del kunder vill känna, klämma och lukta och då är den fysiska kontaktytan nödvändig. Andra kunder vill handla snabbt och smidigt, utan trängsel och utan att behöva tänka på öppettider. Handeln behöver erbjuda kunderna möjligheten att plocka det bästa ur båda världarna, och göra det lätt för kunden att röra sig mellan den fysiska och digitala kontaktytan.
  • I framtiden krävs en hållbar och konkurrenskraftig balans i handelsföretagens erbjudande-mix. Det nya detaljhandelslandskapet består av en erbjudande-mix där fysiska och digitala komponenter är lika viktiga och där digitala komponenter kompletterar den fysiska butikens fördelar, exempelvis genom att kunna se lagersaldo i butik eller beställa på nätet och hämta i butik. För handeln handlar det om att hitta en konkurrenskraftig och på alla sätt hållbar balans i erbjudande-mixen.
  • Den renodlade e-handeln och multikanalshandeln har sina egna utmaningar och en gemensam framtida utmaning är att proaktivt och integrerat möta en allt kunnigare och kräsen kund som ställer stora krav på flexibilitet, snabbhet och möjlighet till interaktion och engagemang. Det är en stor utmaning för handeln att ställa om till multikanalshandel, och handlar om mycket mer än att bara utveckla ytterligare kanaler. Innovationsförmåga, integrationsförmåga och interaktionsförmåga kommer att bli nyckelfrågor i utvecklingen mot en fungerande och konkurrenskraftig multikanalshandel.

Prenumerera på nyhetsbrev